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在競爭激烈的國內外市場上，導入新產品的能力是企業(yè)必備能力之一，它是企業(yè)持續(xù)成長并保持贏利能力的重要保重，因此新產品入市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，達到實現(xiàn)銷售提升、搶占細分市場、創(chuàng)造新的主銷產品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。一般而言，按照一貫的思維模式，企業(yè)新產品入市傳統(tǒng)上采用這三種方式入市：一是為新產品尋找一個核心傳播概念入手，然后拍一個緊貼產品概念的創(chuàng)意十足的TVC，然后依據常規(guī)媒體投放，向消費者傳達；二是是加入線下推廣的互動營銷；最后還有一種，也是目前普遍去尋找突破的一種思維方式，那就是在新產品的入市的傳播概念，具有新聞性，即利用一個焦點事件，或創(chuàng)造一個焦點事件與新產品的產品概念結合比較緊密，但是由于焦點事件絕對屬于稀有資源，一般很難創(chuàng)造或者結合的非常完美。
為什么我們不把視角轉換180度？從企業(yè)外部資源轉向企業(yè)的內部行為，換一個角度去思考看，是否可以尋找到承載新產品入市的通道呢？
廣西花紅藥業(yè)是具有30年歷史的國家重點中成藥生產企業(yè)之一，主導產品花紅片是全國婦科用藥知名品牌之一，花紅隨身潔是企業(yè)作為繼花紅片之后力推第二新品種，要進入競爭激烈卻潛力巨大的婦科洗液市場。
由于產品包裝未完全成熟，產品概念不清晰的狀況下，盲目地投入費用去“敲”開整個婦科洗液市場有很大的難度，需要有一個緩沖和漸進過程，尤其是首先獲得業(yè)內的關注和認可。企業(yè)無意之間透露的消息，讓筆者為之一動，并由此形成一個切實的傳播方案，最終執(zhí)行成一個新產品安全入市180度的創(chuàng)新營銷。
花紅藥業(yè)董事長透露要新產品“花紅隨身潔”招聘一個專業(yè)優(yōu)秀產品經理，同樣甚至為此開出高薪。一般新產品的入市需要有一個專人品牌經理和產品經理負責，負責人應確保企業(yè)高層能夠掌握最新的進展情況，以便于能隨時獲得高層的決策支持；同時讓高層了解最新的信息，并從高層那獲得人、財、物方面的支持。當然這是個企業(yè)內部行為，但是，我們是否可以從中入手，使這一行為“外化”為一種對外的傳播行為，從而達成新產品傳播的目的呢？
筆者由此聯(lián)想到最近報道——“內蒙古蒙牛集團宣布：面向全球招聘總裁，并將此舉作為勢為企業(yè)走向國際化的關鍵一步。作為上市公司蒙牛乳業(yè)(2319.HK)的主營業(yè)務子公司，蒙牛董事長與總裁職務一直由其“精神領袖”牛根生一人兼任，此次牛根生將辭去總裁一職，僅保留董事長職務�！边@篇報道引來了許多人的關注，大家都一致認為蒙牛推出了所謂的全球招聘總裁，可以說是繼“超女”之后的炒作，是炒作和戰(zhàn)略的有效結合，一箭雙雕。一方面，通過全球招聘總裁的繡球，將蒙牛在國內的“老大”地位打下堅實基礎，創(chuàng)造更好的消費者品牌名牌認知度；另一方面，招聘條件中的必須按照蒙牛的既定戰(zhàn)略走，就將全球招聘的主動權牢牢掌握在自己手里，如果真的有合適的人才，可以將其與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來，為自身企業(yè)添一員猛將，如果招不到可以說是優(yōu)秀的人才無法與蒙牛的戰(zhàn)略結合。我們模仿蒙牛完全是可以制造一個“招聘擂臺”，讓新產品隨著這個還沒露面的新產品產品經理直接“滑”入市場，同時可以附加很多企業(yè)的相關信息，比如企業(yè)的戰(zhàn)略決策和形象強化，產品的傳播概念及切入市場的細分等。
因費用有限，花紅藥業(yè)幾億的銷售回款畢竟不能與蒙牛的幾十個億相提并論，而且如果運做不好，就成了花紅藥業(yè)明顯做秀性質的“獨角戲”了。在此種情況下，就需要利用藥品傳播的特殊性，建立一種OTC專業(yè)方向的傳播思路。
一般產品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力，而在我國的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的更多。因為OTC藥品、保健品的推廣有一個與傳播媒體同樣重要的因素——藥店店員。有調查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。尤其是新產品而言，能夠得到經銷商和藥店店員的認可，就決定著新產品是否能夠被擺上柜臺，或者是否被推薦。針對業(yè)內經銷商和店員進行宣傳，精縮傳播范圍，發(fā)揮資源的實效性，再利用花紅藥業(yè)在全國20多個辦事處近100名醫(yī)藥代表與店員的互動的線下工作，很快“以招聘為由頭完成新產品入市序幕規(guī)劃”形成，并很快得到企業(yè)所有領導的一致認可，在一周內與第三方簽定合同，正式進入執(zhí)行階段�！ �
第一：我們選擇了CCTV-2《絕對挑戰(zhàn)》，作為一個貫穿整個項目執(zhí)行的核心。
絕對挑戰(zhàn)作為CCTV-2頻道的金牌欄目，依靠其欄目內容的創(chuàng)新性，很快成為CCTV周播欄目中“名牌”，并且企業(yè)在此欄目招聘人才，可以獲得近45秒的企業(yè)介紹機會還有同等招聘網站和CCTV網站的宣傳機會。
我們打出了“花紅藥業(yè)，攜手CCTV”旗號，使花紅藥業(yè)作為全國第一家中成藥企業(yè)走進中央電視臺，決定以年薪10萬以上來招聘一個優(yōu)秀的產品經理；并且有效地利用了《絕對挑戰(zhàn)》欄目到花紅藥業(yè)所在地廣西柳州外拍的機會，制造了“中央電視臺進入廣西花紅藥業(yè)實地拍攝”、“CCTV絕對挑戰(zhàn)與花紅藥業(yè)聯(lián)合打造節(jié)目”等主題，在當?shù)卦斐闪撕艽蟮霓Z動，廣西電視臺和柳州電視臺都跟隨著欄目組一天，尋找花絮；當?shù)氐钠矫婷襟w也做了專題報道和圖片。
第二：選擇了《中國藥店》的有獎問答形式，與店員進行互動。
完全與其他企業(yè)的死板介紹相區(qū)別，而是利用向店員傳達了“請您為花紅藥業(yè)選擇新產品經理”形式，充分發(fā)揮了店員的積極性，達成了與店員的互動，最終的參與優(yōu)勝獎，將有機會作為特約嘉賓進入中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》的演播大廳，并享受北京全程免費3日游，此環(huán)節(jié)調動了花紅藥業(yè)在終端一線醫(yī)藥代表的極大的熱情，他們認為終于給了他們一個非功利性、吸引力又強，又提升企業(yè)形象的話題，讓他們與店員之間溝通。結果證明全國共有1萬名全國的藥店店員能夠詳細了解新產品的相關信息，有700多名藥店店員積極參與了活動，甚至《中國藥店》記者都關注到此事，親自到中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》錄制大廳，并欣然以“花兒為什么這樣紅”為題做了專題報道。
第三：我們選擇了在醫(yī)藥行業(yè)內行業(yè)類專業(yè)金牌報紙《醫(yī)藥經濟報》對此次進行全程的關注和報道。
另類的招聘廣告、以突出企業(yè)和產品信息為主的硬版廣告，還有只打“花紅藥業(yè)攜手CCTV 高薪聘產品經理”的蘭花廣告，都因為其概念突出，信息清晰，受到業(yè)內的很大關注。在應聘時間過后，有很多業(yè)內人士都毛遂自薦或者給他人推薦，并且非常關心花紅藥業(yè)在06年將推出什么新產品，才有此“大動作”。
12月4日晚上“絕對挑戰(zhàn)花紅藥業(yè)招聘節(jié)目”首播，欄目內合計近30秒廣告的穿插， 45分鐘的一期節(jié)目幾乎成為花紅藥業(yè)的專場，整個項目執(zhí)行到了高峰。
此次活動完全超乎了我們最初設定的目標。活動從始到終，都緊緊圍繞新產品問世這個核心，而且所有環(huán)節(jié)都多次體現(xiàn)了花紅藥業(yè)“關心健康、愛護家庭”的服務宗旨，體現(xiàn)了花紅藥業(yè)的愛心、責任心，同時還意外招聘到了一個非常優(yōu)秀的產品經理，可謂一舉三得。
回顧整個活動規(guī)劃方案到執(zhí)行，筆者得出以下幾點：
1、方案設定時，就使方案本身利益點非常清晰：“在業(yè)內高于產品經理年薪近一倍的渴求人才的條件，并作為全國知名中成藥企業(yè)第一走進中央電視臺招聘人才”為一個炒作的由頭，制造可以被人關注的新聞點。
2、由于對藥品行業(yè)特殊性的了解，使傳播范圍非常精準，利用業(yè)內的專有媒體進行傳播，使所找尋的新聞點能夠準確、快速、有效地傳達給目標受眾，達到所設定的目標。
3、善于把握執(zhí)行的細節(jié)：如對店員的在京的細致招待，完全與花紅藥業(yè)知性、關愛的形象非常符合，給店員留下很深的印象。
最后，從企業(yè)的角度來看，任何一個行為其實都可以成為其社會傳播的渠道，關鍵在于從什么角度去利用和渲染，當然這就離不開企業(yè)與策劃人之間的無障礙溝通和信任了。）
原載：《媒介》廣告主2006年2期
蘇敏，中國最具影響力的30位營銷策劃人\女性產品營銷策劃專家、OTC藥品戰(zhàn)略整合專家，昌榮傳媒客戶副總監(jiān)，電子郵件：su_min@163.com